互联网的下半场,突围之路在于——「情景化」
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2019-10-21 10:05    文章来源:人人都是产品经理 作者:老衬(woshipm)
文章摘要:流量红利逐渐消逝,线上线下进入存量市场。获客成本越来越高的环境下,打造体验经济,满足新消费群体的需求。产品情境化,就是拯救寒冬环境的解药。

无论线上还是线下,都已经进入了存量时代。

存量市场不仅竞争异常激烈,经济回调还降低了用户消费意愿;To C 业务的获客成本越来越高,投资者已经在退场,闪电式扩张的创业产品骤减。

那些还在烧钱的上市公司,股价也是各种崩盘触底,连盛极一时的 WeWork 都不得不终止上市进程。

互联网的下半场,公司裁员、倒闭、暴雷等负面消息层出不穷;KOC、付费会员这些流量解药,大多也是新瓶装旧酒,没什么实际性效果;曾经粗放的资本驱动模式已经失效了,市场竞争急需逻辑更加合理的新模式引导。

刚过去没多久的国庆假期,接待游客人次 7.8 亿,旅游收入将近 6500 亿,零售餐饮消费 1.5 万亿,66.4% 的游客选择人文景点,59.4% 的游客选择历史街区,电影总票房超过 50 亿,所有数据都是历史新高。

即便是在平时,旅游、电影、演出、赛事这些纯粹情境化的消费,也已经成为我们生活中的主要部分;手机上流行的直播、短视频等情境化产品,更是令人脱离常规自我,失去时间感知,类游戏似的上瘾。

移动互联网的碎片化,原本目的性较强的消费场景被大大稀释,再加上各类目商品本身供给过剩,选择越多用户决策成本越高。

即将来临的 5G 时代,万物互联又会诞生更多的数字化商品,届时的消费场景比现在更加碎片化,单纯供应商品和服务,获取和维系用户的能力会越来越低。

根据需求的优先级排序,主打效率和质量竞争的产品模式,市场早已是一片红海。

1998 年,美国两位学者约瑟夫. 派恩和詹姆斯. 吉尔莫提出了体验经济概念,预测体验经济未来将是继农业、工业、服务业之后的第四种经济形式,当围绕商品和服务的市场供给过剩时,所有企业都将供应体验。

商品是道具,服务是舞台,创造一种情境来获取用户。

体验驱动的情境市场,目前还处在早期阶段。情境化产品不仅能够串联碎片场景,而且根据今天网红 IP 们巨大的带货能力来看,用户对情境消费的优先级也正在超越商品和服务本身。

流量红利尽失,闪电式扩张的市场竞争理论已经失效,笔者臆断:未来的产品竞争,将不再由需求优先级驱动,而是由情境驱动,所以谓之为「情境化产品」。

情境化也许是当下所有企业最实质的流量解药,尤其适合互联网的寒冬环境。

一、重新定义产品情境

强运营的抖音,内容主要还是段子;普惠的快手,内容则充满了情境化意味。

快手大量 KOL,既不是专业内容团队,也非职业网红;很多小姐姐没有长着网红脸,他们分享那些养狼、驯兽、赶海、养蜂、高空作业、捕鱼等真实情境,内容质量着实也不算高;很可能自己都没想到,这样就能够卖出去商品,而且效果远超线上和线下渠道开店——情境化的竞争能力可见一斑。

企业围绕产品和服务构建整体商业战略,核心是产品效率和市场渠道。

当渠道处于增量市场时,比如之前的互联网和移动互联网,仅凭用户红利和早期卡位,就能够抢占一定的市场份额;再通过产品和服务质量,以及网络效应构建竞争壁垒。

当渠道进入存量市场,比如当前的线上和线下环境,用户红利没了,获客成本只会越来越高;即便出现一些小的增量机会,也很快会填满大量竞品。

此时的竞争是产品效率和用户转换成本,赤裸裸地通过硬核来拼杀阵地。

旅游、演出、比赛等纯粹情境化的行业领域,近几年市场数据一直在飞涨,直播、短视频等网红 IP 模式的走红,证明存量市场除了拼杀硬核之外,用户消费情境的意愿和效率也很高,并且情境的差异化很难被竞品模仿。

企业围绕情境构建出来整体商业战略,核心是通过打造与众不同的情境体验,积累和用户的关系资本,从而带动商品和服务消费。

情境化产品主要贴合了以下 5 种情境。

1. 商品情境

葡萄和葡萄酒,两者之间的价格差,是商品与农业品的区别。用户品尝葡萄酒属于服务业,但相比一般饭店,设计主题、音乐、烛光、酒吧、酒庄便是情境化升维。

成功案例是星巴克。

咖啡这种西方大众饮品,星巴克并没有用户红利,相比其他竞品也没有产品优势,能够一步步成长为全球最大的咖啡连锁,星巴克靠出售号称「第三空间」的生活情境,竞争力维持至今已经几十年,还依然有效。

2. 社交情境

具备网络效应的互联网市场,大多是一家独大或者双寡头垄断格局,鲜少有能够突破魔咒的「破壁人」。

网易云音乐成功挑战了网络效应的 721 定律,通过 UGC 歌单,把用户从消费歌曲转换为消费情境,至今用户量已经突破 8 亿,有后来者居上态势。

此外,B 站、抖音、拼多多等产品,也都是通过情境打破桎梏的成功案例。

3. 关系情境

网红 IP 通过在图文、直播、视频、音频等各大媒介渠道,制造情境,积累与用户的关系资本,催生出了 MCN、直播公会、知识付费、社交电商等新型商业模式。

从明星演出到普通人的日常工作和生活,如果把内容看作是商品,很多网红的内容质量其实很粗糙,核心就是情境。

口红一哥李佳琦,「Oh my god」与电视购物主持人「买不了吃亏,买不了上当」的魔性呐喊如同一辙,5 分钟就能卖掉 1.5 万支口红;快手上的很多达人,内容质量更低,就是分享日常生活和工作情境,带货能力就超过了正常开店。

4. 技术情境

拥有较高体验价值的技术,比如今日头条,算法难度并不大,内容质量也很普通;就是制造了千人千面的阅读情境,在移动互联网早期大放异彩。之后更是孵化出抖音这种体量更大的情境化产品。

AR/VR 技术,能够重构视觉体验,结合 5G 技术,可以消除早期的所有发展瓶颈,不久的将来,也一定会出现独角兽产品。

5. 注意力情境

极端情绪能够聚焦用户注意力,尤其是情绪控制和辨别能力不强的年轻用户,因此导致了产品价值观的马太效应。

既鼓励了极端优秀,优秀草根拥有了崛起机会;同时也奖励了极端拙劣,从芙蓉姐姐、罗玉凤到咪蒙,各种离经叛道、荒谬言论、贩卖焦虑、人血馒头也获得了巨大成功。

不过站在长期来看,凭借拙劣出位获取眼球的行为,最终也都遭遇了崩盘。

贴合以上 5 种情境的产品,大多没有依赖用户红利,而且还是在存量市场中崛起的成功案例。

在互联网的当下,流量几近枯竭的状态下,不是什么产品都能拥有竞争硬核的底气,而且硬核厮杀的成本极高,结局更是九死一生。

情境化重塑,也许是所有产品的一扇新门。

二、情境化的差异感知

商品差异化在消失,情境差异化刚刚开始。

具备网络效应的 To C 市场,一开始就已经注定,最后只能留下一家或者双寡头。

所以,一旦产品的早期模式得到验证,就需要快速扩张,过程中甚至要放弃管理效率和安全边际。企业全负荷或者超负荷运转,更多就是拼融资能力,资本驱动下的烧钱抢时间,盈利不是目的,并购或者上市才是,再就是倒闭。

各种共享和 O2O 坟场历历在目,存量市场的获客成本会持续走高,地主家余粮也支撑不起。

熊猫直播为代表的创业公司开始倒闭;蔚来汽车、趣头条、瑞幸咖啡等还在巨亏的上市企业,也市值腰斩或者触底;独角兽家的多闪、飞聊、马桶、绿洲等产品队列尝试大多虎头蛇尾。

巨头已经开始布局 To B 市场,B 端也是存量市场,同样逻辑下,成本也将会寸土寸金。

所有类目产品,无论线上还是线下,种类繁多令人眼花缭乱——按照当前的商业逻辑,几乎都已经失去了创业机会。

这样的环境下,炒盲盒和运动鞋等火爆事件频发。大量用户虽然抛弃了货架和购物车,但在各种 IP 化的情境体验中,消费热情持续走高,也不断在刷新人们对情境意义的认知。

情境化带来的差异化市场刚刚开始,情境化产品对用户行为的改变,也很难套用当前的商业逻辑来解答。

1. 主动性

电子游戏开户喝完星巴克的咖啡,用户可能并没记住广告语和咖啡味道,却对星巴克环境感知印象深刻;

旅途中的用户,主动去探索当地的特色文化,住民宿的兴趣超过了酒店;

电子游戏开户快手上的用户,非常听从 KOL 号召,不断冲动打榜刷礼物或者购买各种推荐商品;

人气爆棚的盲盒热,仅仅为了抽取隐藏的 IP 款式,用户就会上瘾般地买买买。

情境化的产品设计,用户拥有较强的主动性,而且先天具备强感知能力,真正可以做到品效合一。

2. 参与感

B 站的视频弹幕,一度被产品经理和大佬们惊呼看不懂年轻人。

弹幕作为一种情境化的互动设计,极大强化了用户参与感;即便后来所有视频网站都跟进了弹幕功能,但也无法复制情境,并不能对 B 站造成任何威胁。

去年底,Netflix 推出圣诞大剧《黑镜. 潘达斯奈基》,把一个总时长 312 分钟的电影,呈现为 90 分钟的互动剧情,中间划分了 5 条主线结局和多条支线选择;这种情境化创新不仅获奖无数,互动剧模式也在今年风靡全网。

情境化的产品设计,促进了社交、内容和场景互动,使得用户与产品之间形成了双向关系。不仅极大强化了参与感,而且提升了 IP 关系资本,还有可能引发网络效应,带来爆发式的用户增长。

3. 身份感

体验属于用户的主观感知,情境化产品对每个用户都赋予了身份感,使得用户的主观感知更清晰,旅客、观众、读者、粉丝、玩家、KOL 等身份定义,使用户在情境中的自我认同和权重影响力与日俱增。

分布式产品的去中心化,社交媒体粉丝可以和 KOL 直接沟通,不仅用户身份感知空间更大,单节点用户的权重也在提高。

时尚大师安迪沃霍尔说过:

未来,每个人都会有机会成名 15 分钟。

——在抖音,这种一夜爆红的案例已经有很多。

4. 多层次

情境化产品通过结构性的设计,多维度组合出来的情境体验,同样内容,每个用户感知到的体验会有所不同。

演出的序幕到尾声,旅游的风景和文化,比赛的对抗与配合,用户进入情境以后,只拥有属于自己的感知评价;而那些常规产品的用户感知,则偏重工具性的统一效果。

当流量已经挖掘到了 5 环外的小镇经济,情境化产品必然开始走上舞台。

沉浸式的体验,再加上参与感、身份感、结构性等多层次的感知,从以前视频弹幕到盲盒、运动鞋,很多让人摸不着头脑的增量市场持续在发生。

如今的环境下,新产品至少需要拥有 3-5 年时间的安全边际,因此只有情境具备体验的唯一性,竞品模仿没有任何意义,巨头也很难封锁。

B 站、抖音、网易云音乐等产品的后发制人,也为互联网的下半场指明了方向。

三、情境化产品设计

抖音全屏浏览的情境,是其主要的收入来源;快手瀑布流封面,更多只有内容需求的触达效率。

快手普惠算法下的真实情境,网红直播人设和短视频一致,是其主要的收入来源;抖音算法赛跑更多就是内容效率,优质段子网红如果直播,人设反差很大,反而得不偿失。

情境化不仅是产品模式,同时也是主要收入来源。

情境化产品的早期,需要夯实产品基础能力,所以和普通产品区别并不明显;但随着产品演化,越往后情境权重越高,逐渐会与普通产品拉开差距。

情境化产品设计,有以下 7 个步骤。

1. 定义情境

设计情境化产品,首先要找出业务关联的所有相关情境。比如咖啡有关的客厅,葡萄酒有关的烛光晚餐,直播有关电竞比赛等等。

选择最符合自身业务能力的情境,从产品模式升维至情境化模式。

如果确信当前的商业逻辑已经失效,产品模式即便得到了市场验证,各方面数据表现优秀的前提下,也需要克制扩张欲望,专心打磨和定义核心情境。

情境化产品模式有 3-5 年安全时间,所以在早期阶段要尽量多试错。

2. 赋予意义

情境化产品不能仅仅是吸引眼球或者煽动情绪,否则用户很难长期留存,时间久了产品口碑也会受到影响。最好为情境赋予实际意义,比如迪士尼乐园的 IP 主题、视频弹幕消除的孤独感、星巴克的客厅延伸。

存量市场新用户获客成本高企,情境化产品也一样。

所以,确保新用户长期留存,保持足够的消费频率,才能覆盖获客付出的成本。

为情境赋予实际性意义,能够提升和用户之间的关系资本,从而增加边际效益。

3. 增加价值

先体验情境,然后再消费商品和服务,已经是很多用户的消费习惯。

用户转化更多也是发生在某一瞬间的情境触动,也许是直播试用口红的微时刻,也许是短视频中的某个闪光点,亦或是某个歌单的品味共鸣。

便利性和唯一性,是情境化产品的核心价值。

希克定律指出:用户选择越多,决策难度就越大。

情境化产品帮助用户节省选择成本,也具备唯一性;相比仅仅只有功能性描述的货架商品来说,用户很难能有这样的升维体验。

互联网的产品设计,所谓不让用户思考,导航路径直达工具性核心,效率最高的解决用户需求;如果出现更高效率的竞品,用户还是可能流失,只有情境化设计能够转移消费重心。

比如 B 站的弹幕,从消费内容转移到消费情境,而且每个弹幕视频都具备唯一性。

4. 感官刺激

情境化产品,更多是争夺用户注意力资源。

流媒体对用户来说,感官刺激胜过图文媒介;图文为主的微信,为了缓冲流媒体对用户的降维冲击,近期极大提升了朋友圈视频的权重;公众号的条漫,传播力也远胜其他形式的图文内容。

各大情境化产品,用户关系正在往双向互动发展,弹幕、互动视频等新情境创新,直播的实时性互动,短视频的双击红心。

无论产品选择哪种媒介,用户反馈互动设计的频率越高,注意力就会越聚焦。

5. 情感设计

有温度的情境设计,更容易得到用户认可。

无论罗胖子的跨年演讲,还是罗锤子的手机发布会,虽然有大量争议的声音,但也得到了很多用户的深度认可和维护,就是源自情感层面的深度联结。

情感设计和 IP 息息相关,一个爆款 IP 不仅是个好产品,而且可以变成一条生态链。

当今用户的品牌依赖减少了,IP 依赖却增加了;增进用户的感性体验,在情境化的沉浸过程中植入更多 IP 元素,就能最大化用户的关系资本。

6. 真实性

星巴克只提供情境,从来不做广告,原因是广告宣传不真实;旅行中,游客期望体验真实性的当地文化,因而民宿和私房菜的生意很火爆;直播网红试用各种化妆品,真实性是主打情境。

广告宣传通常夸大情境,文章标题会刻意醒目,照片视频也是美颜效果,为了吸引用户注意力。产品与用户之间大多都是单向宣传,缺少近距离互动——只有真实性能够消除距离,做到双向互动。

真实性也是主观感知,情境化产品的真实性设计是指最大化拉近用户距离,不代表必须是现实中的人和事。

比如迪士尼主题乐园和 Cosplay,就是把各种虚幻世界中的 IP 形象,呈现为近距离的真实性情境。

7. 认知提升

情境化产品的沉浸体验,最大化调动了用户注意力,是很轻松和有效的认知方式。

所以,提升用户的认知能力,或者刺激用户灵感的情境设计,是长期维系用户关系的纽带。

比如情境化的教学内容,直播对各种化妆品的专业解读,无论是达成交易还是学习知识,都能事半功倍。

从定义情境到认知提升,情境化的产品战略。

当飞轮效应快速运转之后,能够显现强大的用户粘性,再配合规模经济、网络效应等商业模型,可以在存量市场快速扩张市场份额,甚至打破 721 定律的竞争魔咒。

下个时代如果确定是体验经济,情境化就是下半场唯一的突围之路。


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