面对增长,从乱花迷眼到聚焦深耕
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2019-09-11 10:53    文章来源:乱炖营销 作者:yan's studio(Luandunyingxiao)
文章摘要:匆忙赶路的时候,总要在途中停下来回看一下来时的路,这样才更有把握前行的方向是否正确,步履是否依然执着。

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2019 年已经走过了三分之二,各家 B2B 企业都陆续完成了从业务到内部能力的年中盘点,回望过去半年时间里外部市场发生的变化,B2B 企业的市场营销有哪些有趣的洞察,而下半年的路要怎么走才更有底气呢?今天我们就来炖炖这个话题~~~

乱花迷眼:2019上半年的B2B营销热词盘点

2019 年上半年,从线下到线上,我们在 B2B 领域会发现一些有趣的现象:

刷爆朋友圈的融资信息更

B2B 厂商在投放上更加低

获客增长成为老板挑战 CMO 的当头

但能够助力增长的内容和技术依然寥......

(单押 X4)

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在展望下半年 B2B 营销趋势之前,我们先通过几个提及率最高的热词来深入盘点一下这些现象背后的来龙去脉。

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品效合一,简言之就是指品牌效果和实际的销售结果可以更好地同步实现。

从 B2C 领域更容易理解它的合理性和必要性:

首先,从淘宝直播销售到抖音网红带货,品牌主都看到了品牌传播效果和销售同步实现的可能性,而这一切首先自然是得益于互联网基础设施发展到今天,为品牌方缩短转化路径提供了可能性。

其次,消费者的心理也在发生着变化,信息泛滥、供给过剩的时代,品牌方只有在消费者对品牌曝光带来的好感和热情衰减之前,努力将销售转化完成,才能最大化所有营销投入的价值。

最后,在外部经济形势不明朗的时期,品牌主都收紧了预算,赚钱不容易,花出去的钱自然希望看到更直接的效果和回报。这一系列内外部的原因叠加,品效合一也就成了市场职能的新的挑战和目标。

随着媒介环境的变化,尤其是自媒体时代的到来,获客渠道有了更多的可能性;加之 B2B 行业价值的崛起,玩家多了起来,全方位的竞争也愈演愈烈,增长成了 B2B 企业案头的头等大事。「增长」不是一个简单的目标,而是一个持续优化的体系,因此必定需要动用全公司的资源来成就。而一直被诟病为「只会花钱」的市场部,也自然被提出了更多基于增长目标的要求。

不过,由于 B2B 的交易流程一般相对复杂、成交周期相对较长,从获客到成交中间要涉及到多个团队的分工与配合,所以 B2B 市场职能追求的「品效合一」中的效果,还不能像 B2C 企业一样,简单定位为品牌+销售转化(至少收入的目标不能轻易由市场职能来承担)。

而是应该分渠道分工具地定义「效果」,线索、商机、销售都可能成为不同市场打法所对应的不同效果,一刀切的做法很有可能导致市场职能偏离最关键的目标,尤其是忽略了长期市场的培育(如果针对这个问题有需要,欢迎留言给我们,后续可能专题来讨论这一话题)。

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「技能下沉」终归只是一种手段,因此,它必定是来源于我们前面所谈到的品效合一的「目标下沉」的要求。

在上一个 B2B 营销的时代,大多数 marketer 手中的武器主要是「PR、活动和搜索引擎」这三板斧,因此彼时 B2B 市场部能够负责的目标除了少量的 Inbound 线索,主要就是些过程性的指标了,比如发稿的数量、百度指数、活动次数、活动覆盖人数等等。

「品效合一」的目标下,首先就需要 B2B 市场人打破三板斧的技能结构,进入到更加关注业务理解力和运营能力的专业深水区。如前所述,这样才有可能在满足品牌目标实现的同时,兼顾实际的营销效果。

举例来说,2014 年加入一家 SaaS 公司的时候,配合公司 SaaS 业务拓展的战略目标,我主动把「新商机数量」定为市场部最重要的考核目标,占到了 60% 的比重。后续才有了通过优化搜索引擎投放策略和重构网站架构来提高流量转化率,系统建立内容体系来拓展有机获客渠道,上线营销自动化系统实现全渠道线索统一管理且可进行深度培育的目标等一系列措施。

而这背后对市场部小伙伴的能力都是全新的挑战,期间也不得不经历了引进新能力和新人才及进一步完善内部培训机制的挑战。

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进入 2019 年,「流量越来越贵」的感受愈加真实,而对于以「精准获客」为特色的 B2B 营销更加残酷的现实是:即使你愿意付出更高的成本去拓新获客,但每一个流量渠道很快就能看到流量获取的上限。

然而,根据 Forrester 的调查数据:企业 90% 的流量线索都是被浪费掉了...... 两厢一对比不难发现,原来对于大多数 B2B 企业而言,浪费了手里的流量和线索才是更加致命的问题。

于是,B2B 市场人们开始意识到:与其终日把全部心思都花在冥思苦想从哪里才能找来更多的新流量,不如多花一点时间修补一下家里的「破竹篓」,让已经获得的流量少被挥霍一些。「私域流量」的概念从而被更多 B2B 企业和市场人所接受。

而在战术打法上也自然开始更多探索如何把公域流量最大程度地转化为私域流量,更加重要的是,如何通过深度运营让私域流量更多地转化为有价值的商机和业务。而不难发现私域流量的获取和培育依然对应着前面所说的市场职能的技能下沉。

小结:道理听了那么多,还是做不好

简单盘点之后不难发现,营销领域从来都不缺新概念、新名词,忙于寻求突破的 B2B 营销圈子也不例外。但「乱花渐欲迷人眼」,道理听了那么多,我们为什么还是做不好自己的工作?是心急之下乱了阵脚,还是想要的太多左支右绌?

回顾过去几个月里和我们做过深度交流的同行,虽然各家有各家的「最痛」,但「持续健康地增长」依旧是所有企业的目标。而在增长的压力之下,多数企业都缺乏一套适用于自己企业发展现阶段的 B2B 营销系统方法论,背后的核心当然是能力。企业发展就是一路打怪升级的过程,问题都是用来解决的,所以下面就根据我们亲历的实践以及过去半年辅导几家 B2B 企业的经验,来对 2019 年下半年 B2B 营销职能应该发力的方向做个展望,希望能够给探索中的创始人和市场人们一点启发。

聚焦深耕:2019下半年B2B营销策略展望

前一阵,一位年轻的 B2B 市场人在我们的一项调查中留言说,「B2B 营销做出点什么结果太不容易了,我们还有前途吗?」套用一句老话:前途是光明的,道路确实也是曲折的!

我常拿砂锅比喻 B2B 营销,砂锅要出滋味就要细火慢炖。砂锅也确实比铁锅慢,但好处是它热得慢,凉得也慢,这就像是 B2B 营销能力的养成,需要花时间来形成方法论和实践最适合一家企业的打法,但一旦形成优势,要被别人赶上也是要花些时日的。

所以,如果要给 2019 下半年 B2B 营销的关键词,我会给出十二个字:升维思考,降维执行,聚焦深耕(注:前八个字是我在今年 4 月份的一次演讲中首次提出的,时间也是 B2B 行业的朋友,展望下半年这个主张依然没有变,反而更多了一些切身的体会)。

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升维思考意味着我们要跳出狭义的市场职能的分工来定义我们工作的重点,而是站在企业生命周期的视角来聚焦 B2B 营销应该建立的能力以及需要关注的核心目标。和老板同进退,想老板之所想。

实践分享:

以高燕战略营销工作室辅导的一家初创企业为例,年初企业内部判断自己已经顺利渡过了种子期(企业生命周期如下图所示),因此我们对照助跑期的能力需要,规划了 2019 年上半年市场职能进行系统产品核心价值主张的梳理,从而为全公司提供一个对外教育市场、拓展客户的统一蓝本,同时市场要充分与销售体系协同进行市场的教育。但年中盘点的时候,我们发现销售体系在推进业务的节奏相当程度地落后于年初的预期,市场获得新客后,销售转化率很低。这个时候我们建议客户停下来,通过案例复盘和数据分析重新审视年初的假设,相对保守地研究市场,将目标客户定位和先锋客户获取这两个战略重点重提到日程上。而这样做的背后就意味着市场职能最重要的不是盲目去拓新,而是要和产品、销售甚至创始人一起珍惜地对待每一个库里的目标客户,深入业务场景,一家家地努力磕下来,进而获得对目标客户的深度认知,更扎实地经过 MPF(市场-产品验证)阶段。

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正确地做事很重要,但更重要的是做正确的事!

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降维执行意味着技能下沉,夯实数据化基础,用数据驱动运营转化的结果。

如前文所述,B2B 企业 90% 的线索往往都是被浪费掉的。为什么?因为成交周期太长,销售们只会把精力放在那些需求已经显性、近期可以追出单的线索。

但是,不能当期建立商机的线索从长期来看对企业很有价值,也是企业真金白银换来的流量,那就必须由市场团队将其集中培育起来。市场部如果要把这件事做得更细致一些,就要确保只把现期最有价值的线索输出给销售团队,而这所有工作必须都基于数据的分析和监控,也必须有工具的加持。

所以,在执行环节,B2B 营销职能必须降维,要足够 down-to-earth,用数据来关注细节,珍惜每一条来之不易的流量和线索。

实践分享:

因为一个全方位的营销数字化体系涉及到前中后台的诸多环节,因此在执行过程中,根据企业发展的阶段,规划出逐步推进的 roadmap 就很关键。比如,针对一家数据分析基础比较薄弱的 B2B 企业,我们为他们的营销数字化进程规划了三阶段的落地路径。其中第一阶段核心目标就是针对每天都要花钱出去的前台渠道,让数据可追踪、告别拍脑门评估效果的阶段,其中重点完成三件事:

1、确保网站数据来源可追溯:自然+付费

2、通过不同创意测试优化百度付费线索转化的效果

3、通过优化着陆页和优化网站转化逻辑来优化线索转化效果

这样分步骤的规划把一件复杂的系统工程做了分解,让落地执行的心理障碍和实际门槛都降低,同时也更容易让每一步基础都落得相对扎实。

根据我们亲历的经验,营销数字化的进程差不多经历这样的历程:1 年能梳理并部署一个营销漏斗,再有 1-2 年跑通一系列内部流程并验证基础逻辑,到第 3、4 年才敢说营销数字化基本跑顺,可以逐步深化数据化运营的程度和价值。这样的过程对于大部分的创业企业来讲,确实时间不短、事情不少。但如果基础不打牢,就如同拉着一辆破车,用再快的马来带也没有办法跑到终点。因此,无需望洋兴叹,着手落地就是正解。

难做的事,做与不做往往意味着我们和对手之间的巨大差别!

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资源永远是有限的,对于有些人而言,一生只够做出一碗能令人叫绝的好面;但当遍地都是机遇的时候,我们便容易想要的更多了。

然而,在「多元化战略」最流行的九十年代,无数的案例都在警告我们,由于「膨胀」导致的散焦是一件多么危险的事情。纵观现代企业发展的历史,散焦对于很多企业来说几乎是一件自然而然会发生的事,这也意味着保持聚焦需要我们做出额外的努力。

B2B 营销,因为更讲求精准,因此聚焦不仅要体现在战略上,也需要体现在战术选择上。

具体说来,在战略目标确定上,我们要根据「升维思考」里提到的,盯住企业当前阶段的战略关键来定义市场营销的战略目标。(例如:到底是获得先锋客户,还是规模化拓新,抑或是发挥老客户的价值?)

而在战术选择上,我们鼓励创新、小步实践,但最终一定要基于数据和结果做些减法,切忌为了所谓的」安全感「而做事。

为了完成更多线索,相信很多市场人都做了多种尝试,渠道上从自媒体、传统媒体到第三方合作机构,形式上从文章、平面、视频、活动到 SEM,但最终数据会告诉我们哪里值得更聚焦地投入。

同时,B2B 的业务复杂度决定了对于市场人员的能力要求很高,一家企业里很难在同一阶段把每一种战术所需的能力都发展到极致,相对聚焦地逐一深耕,才更有利于我们发展出关键的营销能力,也更容易在相对较短的时间内看到结果的突破。

实践分享:

以我们辅导的一家正处于关键跨越期的 B2B 企业为例,由于市场端获客渠道还主要依赖搜索引擎,有机的内容获客是这个阶段企业急需突破的一环。但原有的内容团队只有一个人却要负责个多个内容渠道的运营,实际效果一直不见突破。辅导过程中我们发现原品牌传播团队成熟度相对较高,于是我们建议将品宣和内容团队合并,目标就在于实现品效协同的品牌传播与内容获客,并将这一模块的现阶段策略聚焦于以微信渠道为核心。在实际落地的两个月后我们从数据里看到了内容营销体系重塑之后的效果——微信端获客和转化的效率达到以前的三倍。

当然,因为 B2B 企业的获客渠道每一条都会有上限,所以再往后走,每家企业都需要更多的尝试。但也正因如此,把每一个阶段尚有价值增量的渠道和打法发挥到极致才是 B2B 营销应该具备的聚焦意识。

 小结:转换思维、聚焦深耕需要投资和耐心

我们已经被那些来去匆匆的热潮忽悠得太久,是时候踏实下来,聚焦深耕一下 B2B 营销的底层能力,让我们在企业的不同阶段都能练出自己的一招杀手锏。这就像修习内功心法,如果不花时间去练,再怎么追求看似厉害的招式也打不出震撼武林的功力。

但聚焦深耕注定不是件立竿见影的事,B2B 企业业务的的复杂性和整体市场成熟度使然,每一项组织能力的成长都需要更长的时间。也因此,由于我们的耐心不够多,投入不够深,组织能力的发展常常成为 B2B 企业持续增长的最大桎梏。

作为一名多年专注于 B2B 营销实践和研究的顾问,在收笔之际想再啰嗦一下的是:B2B 企业的成长就是时间的好朋友!呼吁大家在增长的压力面前冷静下来,慢思考快行动,扎稳地基,我们才能够筑起高楼,愿共勉!

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